INBOUND MARKETING BLOG

  • Stefan Materzyński
  • 24-2-2017
  • content marketing, Storytelling,

Opowiedz mi historię. O swojej firmie, marce. Jeśli jestem Twoim potencjalnym klientem, musisz się naprawdę postarać – wystarczy kilka sekund nudy i się rozproszę. Mimo pozornie banalnej koncepcji storytelling to nie najprostszy rodzaj marketingu. Może masz ochotę na historię o tym, jak opowiadać ciekawie i przekonująco?

Nasze mózgi uwielbiają historie

Nie bez powodu storytelling jest często wykorzystywanym narzędziem w inbound marketingu. Opowiadanie historii to zjawisko istniejące wśród ludzi od zawsze, uniwersalny język, którego używa (i który rozumie) praktycznie każda osoba w dowolnej części świata. Robimy to od dziecka, zanim jeszcze zaczniemy mówić, a kiedy tylko możemy – sami zaczynamy opowiadać.

Ludzki układ nerwowy jest zbudowany tak, że odbierając historię nie tylko je rozumiemy, ale też czujemy, doświadczamy ich – potwierdzają to badania naukowe. Podświadomie podejmujemy decyzje w oparciu o historie, które do nas przemawiają, skłaniają do konkretnego działania. Siła perswazji dobrze opowiedzianej historii jest nieoceniona.

Z mojego punktu widzenia storytelling przenosi komunikację B2C czy B2B do najbardziej naturalnego środowiska komunikacyjnego, czyli H2H (human-to-human). Każda dobra historia opiera się na pewnych stałych elementach i konstruktach – pokażę Ci, jak je znaleźć i wykorzystać, aby Twoja historia miała sens i znaczenie dla kluczowego odbiorcy.

„Pozyskiwanie leadów” – scenariusz krótkiej historii marketingowej

1. Bohater

Chcę Ci kogoś przedstawić. Poznaj Marcina, właściciela kilkunastoosobowej firmy zajmującej się tworzeniem aplikacji mobilnych. Założył własną działalność po kilku latach pracy jako project manager w korporacji IT, poczuł potrzebę niezależności i prowadzenia projektów z użyciem innych, jego zdaniem wydajniejszych technologii i metodyk. Działa na rynku mniej więcej od roku. Pierwsi klienci Marcina pojawili się dzięki rekomendacji znajomych.

Na sam początek – najtrudniejszy element storytellingu, podstawa, na kanwie której zbudujesz całą resztę. Dlaczego najtrudniejszy? Jak widzisz w przykładzie powyżej – wbrew pozorom ani Ty, ani Twoja marka nie jesteście pierwszoplanowymi bohaterami historii. W skutecznym storytellingu bohaterem (lub bohaterką) historii jest:

a) Twój klient (dosłownie lub metaforycznie) lub

b) Ktoś/coś, z czym odbiorca może się utożsamić.

W ludzkiej naturze można zaobserwować jednocześnie zabawne i ciekawe zjawisko – najchętniej słuchamy historii o nas samych lub przez nas opowiadanych. Dlatego jeśli to klient ma zaangażować się w Twoją opowieść, stwórz bohatera tak przemyślanego, aby utożsamianie się z nim przychodziło bez trudu.

2. Fabuła

Praca z obecnymi klientami przebiega jak najbardziej pozytywnie, ale Marcin wie, że w którymś momencie rekomendacje i poczta pantoflowa nie wystarczą. Aby rozwijać firmę, musi zacząć szukać klientów, którzy dopiero poznają jego ofertę i zdecydują się mu zaufać. Do tego potrzebuje odpowiednich narzędzi i strategii. Jak to w niedużej firmie – czas i budżet są ograniczone.

a) Problem do rozwiązania (rekomendacje nie są wystarczająco skuteczną metodą, aby rozwijać firmę w odpowiednim tempie)

b) Cel do osiągnięcia (znalezienie nowych klientów spoza kręgu rekomendacji)

c) Obawy i lęki do oswojenia (strata czasu i pieniędzy)

3. Akcja

Marcin zdaje sobie sprawę, że strategie stosowane w firmach o ugruntowanej pozycji na rynku i kilkunastokrotnie większych budżetach nie mają przełożenia na jego potrzeby i możliwości. Szuka więc informacji o marketingu dla firm technologicznych. Przez wyszukiwanie frazy “generowanie leadów firmy technologiczne” trafił na pierwszej stronie na artykuł z bloga Clickray.

Storytelling w sektorze B2B

Dzięki Clickray Marcin zaczyna rozwiązywać swój problem – poznaje podstawy lead generation dla sektora IT. Pod artykułem natrafia na link do raportu, który może pobrać za darmo – wystarczy podać kilka informacji o firmie. Informacje z raportu dają mu poczucie, że wie lepiej, czego potrzebuje i jak to znaleźć.

New Call-to-action

W ten sposób Clickray pozyskuje nowego leada, a Marcin – cenne wskazówki i inspirację do działania. Dalszą komunikację Clickray może skierować bezpośrednio na adres mailowy Marcina.

Poprzez ten (oczywiście uproszczony i mocno skrócony) scenariusz chciałam pokazać Ci, jaka jest proporcja między ilością uwagi poświęconej bohaterowi a Twojej własnej marce. Clickray i oferowane usługi pojawia się dopiero na końcu, w dodatku nie wprost, bo poprzez treść edukacyjną. W tym fragmencie możesz zobaczyć 3 kluczowe zasady budowania akcji w storytellingu:

a) Nie zanudzaj. Czasem wystarczy ułamek sekundy i odrobina waty słownej, żeby zniechęcić odbiorcę do dalszej interakcji z Twoją treścią.

b) Nie mów tylko o sobie. Tę zasadę można zauważyć dość prędko 🙂

c) Opowiadaj spójnie. Starałam się zachować logiczną kolejność następujących po sobie działań Marcina. Podczas tworzenia historii przyjmij założenie, że odbiorca jest w stanie wypatrzyć wszystkie miejsca, gdzie brakuje logiki albo ciągu przyczynowo-skutkowego.

4. Twój własny sposób opowiadania

Znasz już scenariusz, który daje spory wybór gatunku samej historii. Warto z namysłem wybrać charakter Twojej historii i na każdym etapie budowy zadać sobie, z uporem maniaka, jedno proste pytanie: Czy mój odbiorca myśli w takim języku? Zachowanie i sposób komunikacji odbiorców będzie dla Ciebie najlepszą podpowiedzią, jeśli chodzi o styl i środki wyrazu.

Kiedy już wiesz, jak widzą świat Twoi klienci, pozostaje uruchomić wyobraźnię i nadać opowieści odpowiedni klimat i atmosferę. W ciągu paru minut przyszło mi do głowy kilka zupełnie różnych konwencji:

  • Przygoda: lead generation jako wyzwanie godne profesora Langdona z “Kodu Leonarda DaVinci”. Język bardzo plastyczny, obrazowy, raczej nieformalny.
  • Akcja szpiegowska: niczym agent 007 poruszasz się po przestrzeni online, aby znaleźć źródło leadów. Styl bardziej wyrafinowany niż w wersji przygodowej, ale nadal dynamiczny i plastyczny; określiłabym go jako półformalny.
  • Reportaż: historia o rzeczywistości dotyczącej klienta widziana subiektywnie, ale z dużym polem do interpretacji. Wciąga w zupełnie inny sposób niż przygoda czy akcja. Operuje na poziomie refleksji, stopniowego odkrywania czegoś nieznanego; można opowiadać w stylu półformalnym lub formalnym w zależności od kontekstu.
  • Narracja popularno-naukowa: tu najpierw pomyślałam o biznesach potrzebujących bardziej formalnych komunikatów, np. skierowanych do biznesmenów z wieloletnim doświadczeniem. Ich historia będzie opierać się o twarde dane, rozbudowane formy treści, które skojarzyły mi się z artykułami w pismach popularno-naukowych.

Mój artykuł to zaledwie podstawy podstaw złożonego tematu, jakim jest storytelling. Mam nadzieję, że udało mi się obudzić w Tobie zmysł scenarzysty i masz ochotę rozwinąć temat z myślą o swoich klientach. Powodzenia w zbieraniu leadów!

Źródła:

http://www.square2marketing.com/blog/bid/182335/Why-Inbound-Marketing-Requires-Multimedia-Storytelling

https://copyhackers.com/2016/04/storyhacking-cracking-the-code-behind-the-irresistible-selling-power-of-stories/

New Call-to-action